Spis treści
Jeszcze dekadę temu nikt raczej nie uwierzyłby, że media społecznościowe służące przecież wyłącznie młodzieży i wyłącznie do zabawy, staną się potężną machiną marketingową, która w ekspresowym tempie przeskoczy pod względem umiejętności reklamowych takie media, jak telewizja czy prasa. Mało kto spodziewał się wówczas, że największe marki na świecie, za niemałe pieniądze zatrudniać będą rzesze specjalistów wykwalifikowanych bezpośrednio w kierunku komunikacji na tych właśnie portalach i zarządzania wielkimi kampaniami. Niewielu dałoby się przekonać, że to wszystko nastąpi tak szybko. Dziś to dla nas codzienność, a takie serwisy jak Facebook, Instagram czy Twitter to potęgi, z którymi „tradycyjne” media nie mogą nawet konkurować.
Co to jest marketing społecznościowy?
Marketing społecznościowy to – najprościej rzecz ujmując – dziedzina reklamy, która jako narzędzie marketingowe obrała sobie social media. Tym, co odróżnia ją od tradycyjnie pojmowanego marketingu, jest fakt, że jej głównym motorem reklamy i promocji jest wciąganie do interakcji internautów, a także prowokowanie ich do różnorodnych interakcji pomiędzy sobą. Marketing w social media, jako że wykorzystuje zupełnie nową przestrzeń, rządzi się swoimi prawami i cały czas wypracowuje nowe sposoby i narzędzia, by móc działać jeszcze efektywniej. Media społecznościowe natomiast, wyczuwając ten trend, wprowadzają coraz nowsze aktualizacje, które pozwalają na jeszcze bardziej precyzyjne docieranie do potencjalnych klientów.
Marketing w mediach społecznościowych opiera się na wyznaczeniu grupy docelowej, do której marka, firma lub pojedyncze podmioty chcą dotrzeć z informacją o swoim funkcjonowaniu i towarze, jaki mają do zaoferowania. Grupa docelowa pozwala na stworzenie społeczności, do której dostosowywane są inne działania marketingowe (o konkretnych strategiach opowiemy poniżej). Proces ten pozwala użytkownikom na nawiązanie więzi z marką, na czym zyskują obie strony. Użytkownik znajduje bowiem np. sklep odzieżowy, o którym wie, że jego oferta mu odpowiada i nie musi szukać innych, a marka zyskuje klienta, który będzie ją polecał.
Marketing w mediach społecznościowych to ocean nowych możliwości dla firm i biznesów. Dzięki nim marki mogą budować swój wizerunek, niemal na bieżąco konsultując wszystkie jego elementy z użytkownikami, czyli potencjalnymi klientami. W niektórych artykułach używa się nawet sformułowania „budowa świadomości marki”. Dzięki obecności w mediach społecznościowych firmy wykazują zaangażowanie, „wychodzą” do ludzi, co odbierane jest jako chęć nawiązania pozytywnego kontaktu. Z interakcji z użytkownikami dana firma może też czerpać inspiracje co do kierunku rozwoju. Jeżeli zaś relacja zostanie już nawiązana, marka może używać tego kanału komunikacyjnego np. do informowania o aktualnościach (np. promocjach w sklepach itd.).
Social media marketing – przykłady
Spójrzmy zatem, jakimi metodami posługuje się marketing w mediach społecznościowych. Zadaniem marki jest jak najcelniejsze określenie grupy docelowej (społeczności składającej się z ludzi mogących zainteresować się produktem), dotarcie do niej za pomocą odpowiednio zaprojektowanego contentu (treści) i zainteresowanie jej swoją usługą lub produktem. Content jest tu rozumiany bardzo szeroko i zmienia się w zależności od mody, bieżących wydarzeń, do których można się odnieść czy algorytmów w danym momencie zarządzających danym medium.
Social media dają bardzo duże pole manewru, jeśli chodzi o formowanie grup docelowych i docieranie do nich. W przypadku Facebooka jest to – bardzo zauważalne w ostatnich latach – rozbudowywanie panelu menadżerskiego, gdzie można sprawdzić m.in., kto najczęściej odwiedza twoją stronę, z jakiej części świata pochodzi, w jakim jest wieku, jakiej płci, o której godzinie najczęściej przegląda media społecznościowe, a także czym jeszcze się interesuje.
Te dane pozwalają na przygotowanie bardzo precyzyjnego contentu (dostosowany do odbiorcy może być styl wypowiedzi czy nawet kolor tła grafiki), który udostępniony w odpowiednich warunkach ma ogromną szansę zainteresować jak największą rzeszę użytkowników. Same media społecznościowe biorą w całym procesie czynny udział, np. filtrując nasze wirtualne zainteresowania lub monitorując preferencje reklamowe. Tak przygotowaną kampanię można dodatkowo poprzeć płatną promocją, która jeszcze bardziej zwiększy jej zasięg.
Przyjrzyjmy się jednak konkretnym metodom. Dużą popularnością cieszy się tzw. marketing viralowy. Polega on na udostępnieniu przez stronę marki treści na tyle angażującej użytkownika, że będzie on skłonny przekazać ją dalej. Marka zyskuje wówczas dużo większe zasięgi, które przekładają się na popularność innych postów (np. na Facebooku), w których marka będzie reklamowała swój produkt. Firma, której uda się wypracować taki viralowy materiał, zyskuje podwójnie, ponieważ oprócz zasięgów społecznościowych, zdobywa również benefity wizerunkowe.
Viralem może być śmieszny filmik, wideo, poruszająca grafika czy zaangażowany w sprawy społeczne post lub artykuł. Wszystko zależy od okoliczności. Inną formą takiego zabiegu jest marketing rekomendowany, który jest zabiegiem długofalowym i polega na wzajemnym polecaniu sobie marki przez użytkowników. Za pomocą konkursów, marki prowokują użytkowników do komentowania lub udostępniania jej postów, co również prowadzi do zwiększenia zasięgów i większej rozpoznawalności firmy. Strategii jest mnóstwo, a każda kampania wymaga opracowania indywidualnego planu marketingowego, których konspekty liczą nieraz setki stron.
Social media jako nieodłączne narzędzie marketingowe
Statystki wskazują na to, że w dzisiejszych czasach skuteczna kampania marketingowa z pominięciem mediów społecznościowych, w zasadzie nie ma żadnych szans na powodzenie. Nieobecność marki w sieciach społecznościowych jest równoznaczna z pozbawieniem się kontaktu z milionami potencjalnych klientów. Warto dodać, że znaczenie social mediów nadal rośnie. Trudno się temu dziwić, bo ten rodzaj marketingu odkrył wiele możliwości dla firm, biznesów i marek. Najważniejszą z nich jest możliwość stałego rozszerzania bazy odbiorców naszych treści, a w konsekwencji stałego zwiększania popularności marki, którą będzie można bezpośrednio przełożyć na sprzedaż.
Oprócz jednak samego istnienia w sieci konieczne jest umiejętne podtrzymywanie komunikacji z użytkownikami. Warto o to dbać, ponieważ to właśnie stopień zaangażowania internautów może zbliżyć nas do osiągnięcia wyznaczonych celów. Komunikację jednak trzeba prowadzić w przemyślany sposób, ponieważ jej zaniedbanie lub próby narzucania się odbiorcom, przyniosą skutek odwrotny do zamierzonego. Sprawnie prowadzona komunikacja może prowadzić nawet do pewnej lojalności konsumentów wobec danej marki, a to już bardzo dużo.
W tym wszystkim nie należy zapominać o tym, że social media są jedynie narzędziem. Potężnym, ale takim, którego zadaniem jest przykucie uwagi odbiorcy (np. przekierowanie do strony sklepu) i przekonanie go, że produkt właśnie tej konkretnej firmy powinien zakupić. Działania marketingowe powinny więc zawsze iść w parze z działaniami mającymi na celu stałe podnoszenie jakości oferowanej usługi bądź sprzedawanego towaru.
Jak zaistnieć w mediach społecznościowych?
Na to pytanie odpowiedź chciałby znać każdy, kto rozpoczyna swoją przygodę z marketingiem w social media. Jednoznaczna odpowiedź nie jest jednak możliwa. Napisano na ten temat już tysiące stron i zapewne jeszcze wiele zostanie napisanych. „Dobry start” zależy bowiem od tego, jaki mamy cel, i to od jego wyznaczenia powinna się bezwzględnie zacząć nasza przygoda. Mając cel, możemy zacząć się zastanawiać nad tym, jak go ukierunkować i wstępnie sformułować grupę docelową (wstępnie, bo w miarę rozwoju naszej marki, na pewno wielokrotnie będziemy zmuszeni ją korygować). Później należy zastanowić się, jak chcemy, żeby nasza marka była odbierana w społeczności – na tym etapie powinniśmy opracować różnego rodzaju szczegóły, np. spójny wygląd graficzny naszych przyszłych profilów.
Pozostaje opracowanie strategii i przejście do bezpośredniego działania, w którym trzeba pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Przede wszystkim należy nienachalnie, ale systematycznie przypominać o swoim istnieniu w społeczności. Najlepiej robić to, angażując odbiorców, a to, co angażuje odbiorców najbardziej, to wysokiej jakości content. Merytorycznie marka musi być bez zarzutu. Należy być w kontakcie ze swoimi odbiorcami i w pewien sposób „żyć” razem z nimi, tzn. reagować na ich aktywność i bardzo uważnie obserwować, w jakim kierunku podążają ich upodobania. I wreszcie królowa wszystkich zasad – cierpliwość. Budowanie zainteresowania, zaangażowania, zaufania, a w końcu lojalności to długotrwały proces, na który trzeba się mentalnie nastawić. Szybkie i niedokładne działania obliczone na dynamiczny sukces są dla social marketingu zabójcze.
Podsumowanie
Social marketing to ciągle młoda, choć bardzo dynamicznie rozwijająca się dziedzina. Wiele zostało już w niej osiągnięte, ale jeszcze więcej rzeczy jest jeszcze do odkrycia. Już teraz marketing społecznościowy (przynajmniej wśród młodego pokolenia) przerósł marketing tradycyjny. Natomiast ciągle zmieniające się warunki gry gwarantują, że rozwój tej branży będzie wciąż nabierał na dynamice – tak pokazują statystyki. Kto wie, bardzo prawdopodobne jest, że prawdziwy renesans marketingu w mediach społecznościowych jest dopiero przed nami.
