SEO co to jest? Zrozum podstawy optymalizacji i pozycjonowania

SEO (ang. Search Engine Optimization) to w dosłownym tłumaczeniu optymalizacja pod silnik wyszukiwarki. To proces zorientowany na poprawę widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania (organicznych – czyli nie tych płatnych, jak w przypadku Google reklama w formie linków sponsorowanych AdWords). Wiele osób utożsamia SEO z procesem optymalizacji witryny, lecz SEO to coś więcej. To zarówno poprawa technicznych aspektów witryny, rozbudowa jej treści, jak i zdobywanie linków pozycjonujących z innych domen w sieci (przy czym jest to temat dużo szerszy niż katalogi SEO, które są już przeżytkiem). Co na ten temat mówi Wikipedia?

Definicja SEO wg Wikipedii (podaję ja tylko jako przykład, bo we wspomnianym artykule z wiki pojawia się też wiele sformułowań, z którymi ciężko się zgodzić – zaznaczyłem przykład na czerwono poniżej):

źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Optymalizacja_dla_wyszukiwarek_internetowych

SEO w świecie

W świecie przez SEO rozumie się właśnie ogół procesów związanych z budowaniem widoczności i pozyskiwaniem ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania (z tzw. SERP, czyli z angielskiego Search Engine Result Page). SEO to oddziaływanie na wszystkie czynniki poprawiające ranking i widoczność, a nie tylko optymalizacja budowy strony. To rodzi wiele nieporozumień.

W Polsce przyjęło się bowiem, że SEO to tylko optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek, czy też stricte wyszukiwarki Google. Natomiast budowanie zaufania wyszukiwarki do strony poprzez zdobywanie linków pozycjonujących nazywa się często po prostu pozycjonowaniem strony internetowej.

Podobna sytuacja dotyczy terminów SEO i SEM, które traktuje się rozdzielnie jako działania w wynikach bezpłatnych (SEO) oraz reklamę w wynikach płatnych (SEM), czy też szerzej, reklamę w internecie (Google Ads to już wiele więcej niż linki sponsorowane w wyszukiwarce). Tymczasem SEM (ang. Search Engine Markeitng – marketing w wyszukiwarkach internetowych), to ogół działań marketingowych, na które składa się właśnie ruch organiczny oraz reklamy (określane często w anglojęzycznych źródłach jako paid search lub PPC SEM; od PPC, czyli pay par click – opłaty za kliknięcie, będącej podstawowym modelem rozliczeniowym w Google AdWords).

Z czego składa się SEO?

W praktyce, jak już wspomniałem, optymalizacji może podlegać:

• treść tekstowa (np. gdy zmieniamy długość artykułów, ich tytuły, dodajemy słowa kluczowe itp.),
• struktura witryny (gdy zmieniamy elementy nawigacji, architektury informacji),
• warstwa techniczna i wizualna, a także użyteczność (szybkość witryny, responsywność, odpowiedni dobór śródtytułów, umiarkowane stosowanie reklam itp.),
• profil linków (czyli ogół odnośników prowadzących do strony z innych stron w sieci internetowej).

Zatem ograniczanie SEO do samego procesu optymalizacji kodu (czasem z uwzględnieniem meta danych i tytułów) jest po prostu błędem merytorycznym. Czasem mówi się wręcz – optymalizacja strony pod SEO – co jasno wskazuje, że optymalizacja jest tylko częścią składową większej całości. Link building, czyli proces pozyskiwania linków pozycjonujących, jest immanentnym elementem SEO. Warto jednak pamiętać, że dla określenia całości tych zjawisk stosuje się w polskiej nomenklaturze pojemne sformułowanie optymalizacja i pozycjonowanie.

W praktyce czynników pozycjonujących jest bardzo wiele. Mówi się o ponad 200, chociaż nikt chyba ich nigdy nie spisał. Trudno by było to zrobić, ponieważ działanie algorytmu Google jest tajemnicą. Prowadząc działania SEO opieramy się na wytycznych Google, własnych doświadczeniach, testach i analizach korelacji.

Jedną z form prezentacji czynników, które obejmuje optymalizacja SEO, jest ta tablica „pierwiastków”. Chociaż od razu zaznaczam, że nie jest doskonała (z powodów, o których wspominałem w poprzednim akapicie):

 

źródło: https://searchengineland.com/seotable

Off-page SEO i On-page SEO

Jak widać na zestawieniu powyżej, czynniki SEO możemy roboczo podzielić na te związane z samą stroną (on-page, czyli na stronie) i te poza nią (off-page, czyli dosłownie poza stroną). Poszczególne czynniki też oddziałują na siebie nawzajem i należy brać pod uwagę ich różne kombinacje. Co więcej, czynniki w zależności od niszy (konkretnego słowa kluczowego) mogą mieć różną wagę i znaczenie.

Główne grupy czynników on-page SEO:

• content – treści (głównie treści tekstowe, ale nie tylko; często stricte tworzone pod tym kątem teksty SEO)
• architektura (czyli rozmieszczenie treści na stronie, linki pomiędzy zasobami)
• HTML (czyli budowa strony, oczywiście nie tylko w języku HTML)

Główne grupy czynników off-page SEO:

• linki prowadzące do witryny
• sygnały społecznościowe*
• zaufanie do domeny* (np. związane z serwerem, wiekiem domeny, sygnałami z mediów społecznościowych)

* kwestie bardziej dyskusyjne.

Na off-page SEO (czyli to, co w praktyce często jest rozumiane pod pojęciem pozycjonowanie stron) składają się głównie różnego rodzaju taktyki zorientowane na pozyskiwanie linków:

Wybrane taktyki off-page SEO – infografika

 

Kwestie sporne wokół optymalizacji i pozycjonowania

Wielu specjalistów prowadzi spory, czy poszczególne czynniki rzeczywiście wpływają na pozycjonowanie w wyszukiwarkach (w praktyce głównie w wyszukiwarce Google), czy też jedynie korelują z wysokimi pozycjami. W praktyce stosunkowo trudno to zweryfikować, gdyż cały czas działamy w zmieniającym się otoczeniu. Nie da się przeprowadzić analizy ceteris paribus. Wraz z kształtowaniem przez nas jednego czynnika w ramach testu, zmieniają się czynniki zewnętrzne:

• profil linków i optymalizacja stron konkurencji (z którą „bijemy” się o pozycje i nie wiadomo, czy to nasza strona podskoczyła, czy inna spadła),
• algorytm Google,
• zachowania użytkowników.

To prowadzi często do wyciągania pochopnych i nieuprawnionych wniosków. Na przykład wielu marketerów w pewnym momencie zauważa, że rozpoczęcie działań w Google AdWords wpływa na zwiększenie ruchu z wyników organicznych. Nie oznacza to jednak, że strona stała się lepiej widoczna (więcej fraz, lepsze pozycje), a jedynie, że jest częściej wykorzystywana (po adresie, marce).

Czynniki ilościowe i jakościowe w działaniach SEO

Często spotykam się z błędnym założeniem ze strony partnerów i klientów, którzy myślą, że optymalizacja to proces jednorazowy. Otóż niektóre kwestia można poprawić i dostosować do wymogów Google jednorazowo. Na przykład mogą być to kwestie związane z poprawieniem błędnych linków wewnętrznych (ustawienie przekierowań, zarządzanie błędami 404), zamianą linków graficznych w menu na linki tekstowe, przyspieszeniem strony, czy wdrożeniem RWD. Jednak bardzo wiele kwestii wymaga ciągłej, długofalowej pracy z uwzględnieniem intensywności i tempa działań konkurencji.

Chcąc efektywnie konkurować w wynikach wyszukiwania należy tworzyć treść zoptymalizowaną pod różne tematy i frazy, kształtować optymalną strukturę serwisu i zdobywając linki. W przypadku linków pozycjonujących liczy się nie tylko ich ilość, ale i jakość. Nie zmienia to faktu, że trzeba je zdobywać regularnie, stale.

Narzędzia SEO

Specjaliści SEO korzystają z szeregu narzędzi w procesie diagnostyki SEO, optymalizacji i pozycjonowania. Nie ma jednego, idealnego narzędzia, czy też zestawu narzędzi, które gwarantują sukces. Po pierwsze, każdy specjalista buduje taki zestaw programów, który mu najlepiej służy. Po drugie, nawet najlepsze narzędzia nie dadzą długofalowego sukcesu w pozycjonowaniu, jeśli nie korzysta z nich specjalista potrafiący odczytywać, interpretować dane i przekładać je na skuteczne taktyki optymalizacji i pozycjonowania.

Wśród popularnych narzędzi wykorzystywanych przez agencje oraz specjalistów SEO warto wymienić chociażby:

• Google Search Console (kiedyś Narzędzia dla webmasterów Google)
• Crawlery analizujące strukturę i wydajność strony: Sitebulb, Screaming Frog SEO Spider, a także webowe (np. Ahrefs lub JetOctopus)
• Narzędzia do analizy profilu linków: Ahrefs, Majestic, Link Research Tools, SEO SpyGlass, Moz OSE
• Oprogramowanie do analizy widoczności i pozycji: Senuto, Semstorm, Semrush
• Wtyczki wspierające optymalizację: Yoast SEO (dla WordPress), wtyczki do generowania sitemap (np. dedykowane wtyczki dla PrestaShop) lub optymalizacji wydajności (WP Super Cache)
• Czasem także inne elementy ekosystemu Google: Google Analytics, Google Trends, Google PageSpeed Insights, Google Structured Data Testing Tool i inne
• Narzędzia do analizy korelacji czynników i badania konkurencji (np. SurferSEO)

Z obu tych narzędzi korzystam na co dzień w działaniach on-page SEO i analizie konkurencji.

SEO w ujęciu strategicznym

Z perspektywy strategicznej pozycjonowanie i optymalizacja to:

• pozyskiwanie ruchu bez konieczności posiadania budżetu na każde kliknięcie (jak w przypadku reklam PPC lub kupowania powierzchni reklamowej w portalach),
• obecność w jednym z najpopularniejszych mediów, jakim jest wyszukiwarka Google,
• zapewnienie punktu styku między marką i klientem w momencie, gdy ten poszukuje informacji lub konkretnej oferty (to bardzo ważny element wędrówki klienta w niemal każdej branży).

Proces ten powinien być postrzegany jako element całej strategii digital marketingu, a nie jako pojedyncze strzały (w tym kontekście pojawia się często sformułowanie kampania SEO, jakby to było jakieś działanie osadzone w konkretnych ramach czasowych). Pozycjonowanie stron trwa i trwa i nie należy oczekiwać, że któregoś dnia strona będzie wystarczająco wypozycjonowana. Pozycjonowanie stron to proces ciągły, ponieważ wyniki wyszukiwania dla każdej frazy to gra o sumie zerowej i ciągła aktywność konkurentów zmusza i nas do ciągłej aktywności, aby ich przegonić i utrzymywać satysfakcjonujące pozycje. Dlatego za pozycjonowanie strony należy płacić nawet gdy witryna osiągnęła satysfakcjonujące pozycje w Google.

Audyt SEO – co to jest?

W kontekście tematyki SEO bardzo często pojawia się pytanie co to jest audyt SEO? Na ten temat dowiesz się więcej na stronie Audyt SEO – co to jest i jakie niesie korzyści. Opisuję tam, jakie analizy przeprowadzam, aby ustalić właściwą ścieżkę optymalizacji strony i stworzyć zarys strategii pozycjonowania.

Warto jednak nadmienić, że audyt dotyczy zarówno analizy kwestii technicznych, treści i struktury serwisu, jak i czynników zewnętrznych (linki pozycjonujące) oraz widoczności strony w czasie.

Usługi SEO

Jeśli już wiesz, czym jest SEO i chcesz nawiązać współpracę w oparciu o transparentne warunki i z uwzględnieniem innych celów strategicznych twojego biznesu, to napisz do mnie. Bardzo chętnie pomogę.

W zapytaniu ofertowym napisz koniecznie, o jaki serwis chodzi, jakie tematy Cię interesują (słowa kluczowe, kategorie produktów / usług), jaki przewidujesz na wstępie budżet oraz opisz bieżącą sytuację firmy, a otrzymasz bezpłatną wycenę pozycjonowania. Zawsze współpracę zaczynam od audytu SEO. Czas oczekiwania na audyt to zwykle ok. 2 miesiące od przesłania zapytania (w zależności od bieżącej kolejki).

Audyt SEO obejmuje analizę kodu strony, analizę treści i słów kluczowych pod kątem dotarcia do potencjalnych klientów, badanie profilu linków i analizę konkurencji w wyszukiwarce Google. Wszystko po to, aby w dalszej perspektywie móc prowadzić efektywny link building i pozycjonować twoją stronę w celu osiągnięcia wysokich pozycji. Zajmuję się zarówno pozycjonowaniem stron www B2B, jak i e-commerce. Nie specjalizuję się w pozycjonowaniu lokalnym.

Usług pozycjonowania i optymalizacji nie brakuje na polskim rynku. Wykonawców są tysiące. W każdym pomniejszym mieście znajdzie się agencja SEO. Niemniej zawsze decydując się na współpracę trzeba pamiętać o odpowiedniej weryfikacji firmy. Agencje te często są de facto agencjami interaktywnymi, które tworzą strony www (mniej lub bardziej fachowo), a do tego dosprzedają marketing w social media, reklamę Google Ads czy właśnie SEO.

SEO nowości

Nie jestem zwolennikiem pisania o trendach na poszczególne lata, bo to albo mówienie oczywistości albo zaklinanie rzeczywistości. W SEO to często wróżenie ze szklanej kuli. Na pewno jednak warto brać pod uwagę szereg czynników zmieniających krajobraz marketingu internetowego wokół nas.

Absolutnie nie jest tak, że przychodzi jakiś trend w SEO i należy zaniechać dotychczasowych działań (analizy słów kluczowych, optymalizacji treści, technical SEO etc.). Zwykle te nowości są dodatkiem, który pozwala z potencjału strony internetowej wycisnąć jeszcze więcej. Myślę, że kluczowe czynniki, które należy brać pod uwagę to:

• Wyszukiwanie konwersacyjne (i głosowe) – hasła wpisywane przez użytkowników mogą coraz częściej przybierać formę naturalnych pytań (how to… itp.). Tu polecam wykorzystanie Ahrefs Questions, Senuto – Generator Pytań, czy po prostu Answer The Public do wyszukiwania tego typu zwrotów i umieszczania ich w treści swoich artykułów.
• Rozbudowa pod kątem topical authority (przy jednoczesnym optymalnym wykorzystaniu dystrybucji page rank na stronie, aby nie rozcieńczyć za bardzo mocy linków pozycjonujących na zbyt wiele podstron).
• Rich snippets i SXO – w dobie coraz większej ekspozycji reklam Google Ads (kiedyś AdWords) i widgetów Google, coraz większe znaczenie ma przykuwanie uwagi w wynikach wyszukiwania. Dlatego nawet będąc nawet na pierwszej pozycji warto zadbać o wygląd snippetów, aby zgarniać parę procent ruchu więcej.
• Optymalizacja pod kątem zaangażowania – redukcja bounce rate z wyników organicznych, zachęcanie użytkownika do sesji wieloodsłonowych, wejścia wgłąb serwisu i nie wracania do SERP-ów.
• Voice search
• Zero click search
• Featured snippets

Dalsza lektura na temat optymalizacji i pozycjonowania

Jeśli chcesz poszerzać swoją wiedzę na temat pozycjonowania i optymalizacji, czyli szeroko rozumianego SEO, to polecam zacząć od następujących tematów, o których pisałem na niniejszym blogu oraz blogu mojej agencji Takaoto:

Wybrane artykuły o on-page SEO:

• Rola słów kluczowych w SEO
• Architektura informacji w SEO
• Szybkość ładowania strony a pozycjonowanie i jakość ruchu

Artykuły o off-page:

• Gdziekolwiek idziesz, cokolwiek robisz – zdobądź tego linka
• Linki z Whitepress – jak się pozycjonować niskim kosztem dzięki artykułom eksperckim
• Analiza konkurencji w SEO
• Page Rank – czy umarł i jakie ma znaczenie dla SEO
• Pozycjonowanie w rozliczeniu za pozycje – czemu nie jest w Twoim interesie i powinieneś o nim zapomnieć
• Czy wybór domeny TLD ma wpływ na SEO?
• Anchor text, czyli tekst zakotwiczenia w pozycjonowaniu, a kary za nienaturalne linki
• Marketing szeptany na forach – linki z forów i komentarzy na blogach – jak znaleźć właściwe miejsca?
• SEO PR, czyli 5 prostych taktyk, dzięki którym PR-owcy mogą wspierać SEO

Artykuły o treściach, współpracy z agencjami i strategii SEO:

• Pozycjonowanie sklepu internetowego oraz Najczęstsze błędy w SEO sklepu internetowego
• SEO copywriting i content marketing – różnice
• Etapy pozycjonowania serwisu internetowego
• Bezpieczne i legalne pozycjonowanie – czyli jakie?
• Rola marki w SEO
• Pozycjonowanie i optymalizacja dla blogerów, czyli jak pozycjonować blog
• Pozycjonowanie Śląsk – test I
• Marketing internetowy – test II

Masz pytania? Napisz do mnie lub skomentuj ten artykuł.