Performance marketing w pigułce – czym jest, narzędzia i modele rozliczeń

Strony internetowe są nastawione głównie na sprzedaż, choćby ich charakter był jedynie informacyjny. Wraz ze wzrostem liczby internautów, rośnie zapotrzebowanie na reklamy. Najbardziej efektywną sprzedaż będzie generował performance marketing, czyli, innymi słowy, marketing efektywnościowy. Czym jest i na czym polega?

Co to jest performance marketing?

Marketing efektywnościowy polega na zastosowaniu szeregu działań, które mają skłonić odbiorców do dokonania określonej czynności. Należy zaznaczyć, że użytkownik nie musi dokonać zakupu. Określoną czynność można rozumieć jako wejście w daną zakładkę na stronie internetowej, pobranie pliku, kliknięcie w banner lub wypełnienie ankiety. Lista takich akcji jest bardzo długa i  jest zależna od zamierzonego efektu oraz wyznaczonej strategii marketingowej. Ma na celu przede wszystkim zwiększenie aktywności użytkowników, a nie tylko dokonania zakupu, jak ma to miejsce w większości kampanii reklamowych. Rozbudowana analityka przy tej formie marketingu w dłuższej perspektywie ma za zadanie pozwolić precyzyjnie wskazać, ile może kosztować pozyskanie klienta.

Modele rozliczeń w performance marketingu

Istotą performance marketingu jest to, że reklamodawca płaci dopiero za konkretne efekty, a nie za samo wyświetlenie reklam. Sposobów rozliczenia jest kilka i każdy jest uzależniony od podjętego przez użytkownika działania. Skuteczność reklam rozliczana jest przy zastosowaniu współczynnika konwersji, który wyrażany jest w procentach i oznaczany jako stosunek danego działania do ilości wyświetleń reklamy. Możemy wyróżnić kilka podstawowych modeli rozliczenia w performance marketingu:

• CPC (cost-per-click) – koszt za każde kliknięcie;
• CPL (cost-per-lead) – koszt za pozyskanego klienta, który zapisał się do newslettera lub zarejestrował się na stronie;
• CPS (cost-per-sale) – koszt za sprzedaż;
• CPO (cost-per-order) – koszt za złożenie zamówienia, podobnie jak przy modelu CPS, z tą jednak różnicą, że rozliczenie następuje za samo dokonanie zamówienia, a nie za przelanie płatności za zamówienie;
• CPA (cost-per-action) – koszt za wykonanie danej akcji. Wykorzystanie tej metody następuje, gdy nie ma zastosowania żaden z powyższych modeli.

Narzędzia performance marketingu

Do działań performance marketingu zalicza się korzystanie z popularnych narzędzi. Najczęściej używane są te oferowane przez Google. Zalicza się do nich m.in.:

• reklamę Google AdWords — polega ona na wpisaniu przez użytkownika określonej frazy, inaczej słowa kluczowego w wyszukiwarce Google, poprzez którą są wyświetlane tekstowe treści reklamowe i inne informacje;
• Google Display Network — jest to reklama kontekstowa ukazywana na stronie witryn partnerskich;
• Google Shopping — użytkownikowi po wpisaniu pewnej frazy są ukazywane poszukiwane produkty wraz z ceną i linkiem do danej strony sprzedażowej;

W dalszej kolejności warto wymienić też popularny portal społecznościowy, który wciąż się rozwija i pozwala wykorzystywać wiele narzędzi do kampanii reklamowych oraz docierać do określonej grupy docelowej. Mowa oczywiście o Facebooku:

• posty sponsorowane — użytkownikowi prezentowane są reklamy zarówno profili, które ma już w „polubionych”, jak i tych, które zgodnie z jego preferencjami mogłyby go zainteresować;
• Lead Ads — na urządzeniach mobilnych możliwe jest wyświetlenie formularzy, dzięki którym reklamodawca może pozyskać interesujące go dane od użytkowników w zamian za udzielenie rabatu czy przesłanie darmowego e-booka;
• Multi-product — umożliwia zaprezentowanie kilku przewijanych produktów z danej strony sprzedażowej, dzięki czemu użytkownik ma dostęp od razu do gamy przedmiotów, które potencjalnie mogą go zainteresować — bez wchodzenia na stronę sprzedawcy.

Kolejnym narzędziem używanym w szeroko pojętym performance marketingu są sieci afiliacyjne. Są to blogi i portale, które umożliwiają promowanie produktów czy też usług za pośrednictwem różnych kanałów komunikacyjnych w danym otoczeniu. Aktualnie jest to jeden z najszybciej rozwijających się form marketingu.

Ponadto warto wyróżnić Programmatic Display będący zautomatyzowanym systemem zakupu i sprzedaży mediów reklamowych. Pozwala na precyzyjne wyliczenie wpływu reklamy na użytkowników i jej potencjalną wartość. Dzięki monitorowaniu danych możesz skutecznie dotrzeć w określonym momencie do grupy potencjalnie zainteresowanych użytkowników.

Ostatnim prezentowanym narzędziem marketingu efektywnościowego jest sieć mobile. Coraz więcej osób decyduje się na dokonywanie zakupów czy przeglądanie ofert sprzedażowych w Internecie za pomocą smartfona. Daje to reklamodawcy dodatkowe możliwości zwiększenia skuteczności reklamowy. Może je realizować poprzez m.in. poprzez kampanie, których celem jest ściągnięcie na telefon aplikacji. Można także zoptymalizować zasięg dzięki pomiarowi sprzedaży dokonywanych jedynie z aplikacji zainstalowanych na urządzeniach mobilnych lub prowadzenia kampanii mailingowej tylko na smartfony.

Performance marketing a reklama afiliacyjna

Wspomniana już afiliacja jest istotnym obszarem działania performance marketingu. Korzyści z nawiązanej współpracy marketingowej osiągają wszystkie strony, które zaangażują się w działania. W ramach promowanej reklamy afiliacyjnej biorą udział reklamodawcy, wydawcy i sieci afiliacyjne. Ich współpraca odbywa się na zasadzie programu partnerskiego. Reklamodawca, czyli przedsiębiorca, który chce sprzedać produkt, promując się w serwisach internetowych — płaci jedynie za osiągnięty efekt. Wydawcą z kolei jest serwis internetowy, który zarabia na polecaniu produktów reklamodawcy. Sieć afiliacyjna udostępnia tym dwóm podmiotom system afiliacyjny umożliwiający współpracę oraz rozliczenie w konkretnym modelu między reklamodawcą a wydawcą.

Jakie są zalety performance marketingu?

Marketing efektywnościowy charakteryzuje się tym, że zapewnia zwiększone szanse na zwrot z inwestycji w stosunkowo szybkim czasie. Dzieje się tak dlatego, że działania podejmowane w ramach tej formy marketingu realizowane są jedynie w tych obszarach, w których mają szansę na największe powodzenie, a efekty są widoczne już w kilka godzin po uruchomieniu reklamy. Ponadto performance marketing jest mierzalny, co oznacza, że każde zastosowane działanie daje bardzo precyzyjne wyniki. Z łatwością można więc sprawdzić, do ilu osób dotarła reklama danej firmy i ile z nich na nią zareagowało. Pozwala to skupić się na narzędziach, które przynoszą najbardziej efektywne rezultaty.

Prezentowana forma marketingu jest nastawiona także na maksymalizację zysków i oszczędzanie środków. Wystarczy kilka reklam, żeby zyskać wiedzę o potencjalnych klientach i najlepszym kanale, poprzez który można ich pozyskać bez wydawania fortuny na nieefektywną kampanię reklamową. Tutaj pojawia się kolejna zaleta performance marketingu, tj. transparentność kosztów. Dzięki temu reklamodawca wie dokładnie, jaką kwotę musi przeznaczyć na reklamę. Co więcej, możliwe jest oznaczenie kwotowo pojedynczego kliknięcia przez klienta w reklamę. Dzięki temu z łatwością można określić budżet na daną kampanię reklamową.

Zaleta mierzalności prowadzi do kolejnej cechy performance marketingu: możliwości wglądu w ścieżkę zakupową klienta. Prześledzenie tego, w jaki sposób użytkownik dotarł do miejsca, w którym wykonał daną akcję, pozwala dokonać oceny tego, który kanał jest przez klientów najczęściej wybierany, a który wymaga wykonania poprawek.

Jakie są wady performance marketingu?

Mogłoby się wydawać, że performance marketing przynosi same zalety, ale nie jest to prawdą. Jedną z jego wad, o której warto wspomnieć, jest stosunkowo niska konwersja w porównaniu np. z działaniami w ramach e-commerce. Z jednej strony w marketingu efektywnościowym reklamodawca płaci jedynie za efekty, czyli za niską efektywność wygenerowanej reklamy koszt będzie znikomy. Jednak w porównaniu właśnie z e-commerce, gdzie średnia konwersja jest na poziomie 0,7 % — 1,5 % – w przypadku tożsamego celu — w performance marketingu może wynieść jedynie 0,03 %.

Performance marketing — jak tworzyć takie kampanie?

Rozpoczęcie kampanii reklamowej w ramach performance marketingu należy rozpocząć od poznania produktu, który ma zostać sprzedany oraz określenia grupy docelowej odbiorców. Istotne będzie także zapoznanie się ze stroną internetową reklamodawcy, oferowanych przez niego usług i dotychczas stosowanych narzędzi reklamowych. Po zbadaniu celu, jaki reklama ma osiągnąć, należy wybrać sposoby analizy i diagnostyki w celu otrzymania szczegółowych danych marketingowych.

Przykładowe narzędzia wykorzystywane w ramach kampanii performance to Google Analytics lub Google Ads. Następnie, na podstawie dokonanej analizy środowiska biznesowego, przygotowywany jest plan wyznaczający nowy obszar działań. Ostatnim etapem jest przygotowanie harmonogramu prac, wyznaczenie budżetu na kampanię oraz ustalenie, w jakiej formie będą składane raporty z określonych etapów. Na końcu przechodzi się do realizacji zamierzonych działań i wybrania modelu rozliczania.

Podsumowanie

Podsumowując, performance marketing zwiększa skuteczność reklamy m.in. dlatego, że pozwala dotrzeć do ogromnej grupy potencjalnych klientów i obejmuje różne formy działań marketingowych. Dzięki temu można z łatwością dopasować strategię do celów kampanii reklamowej, a finalnie można liczyć się z szybkimi efektami. Marketing efektywnościowy stanowi połączenie strategii i analityki, które dopasowane do konkretnego biznesu pozwalają osiągnąć zamierzony efekt i jednocześnie zaoszczędzić na budżecie.