Jak przygotować kampanię promocyjną? Kampania marketingowa krok po kroku

Kampania marketingowa to niezwykle skomplikowane zagadnienie. Efektywne działania promocyjne powinny być przysłowiowym „strzałem w dziesiątkę”. Każda minuta jest warta, aby dokładnie zaprojektować metodykę działań. Złe określenie celu lub co gorsza, odpuszczenie którejkolwiek analizy, mogą okazać się brutalne w skutkach. Brak planu w przypadku kampanii marketingowej to w pewnym sensie planowanie własnej porażki. Efektywne działania promocyjne to natomiast te uszyte na miarę konkretnego biznesu. Najbardziej popularnym rodzajem kampanii od wielu lat jest oczywiście kampania marketingowa w Internecie. Co jednak musimy wiedzieć, zanim rozpoczniemy naszą przygodę z reklamą?

Kampania marketingowa — co to takiego?

Kampania marketingowa nazywana jest także kampanią reklamową. Jest to zbiór działań, których zadaniem jest jak najsprawniejsze, jak najbardziej skuteczne oraz jak najszybsze dotarcie do użytkowników grupy docelowej. Kampania może być prowadzona w zależności od wielu danych, np. płci, wieku, języka, regionu, zainteresowania czy aktywności.

Od stale prowadzonych działań w marketingu, kampania różni się tym, że ma jasno określony, w danym horyzoncie czasowym, cel. Ponadto zawiera ona w sobie kilka narzędzi oraz kanałów komunikacji.

Kampanią nie nazwiemy zatem pojedynczej wiadomości  e-mail. Będzie to natomiast rozplanowana w czasie seria artykułów tematycznych, landing page’a, kolejnych następujących po sobie grup kreacji reklamowych w danym kierunku oraz kilka wysłanych maili. Kampanią nazwiemy także jedno narzędzie oraz jeden kanał komunikacji, jednak działania muszą być rozłożone w czasie.

Przykłady kampanii reklamowych

Istnieje wiele przykładów doskonałych kampanii reklamowych. Jedną z nich jest reklama Skody z roku 2018. Zaczyna się ona od mocnego uderzenia, a składanka towarzysząca reklamie stworzona jest w taki sposób, aby kojarzyła się z jazdą samochodem. Dzięki takiemu zabiegowi reklama zapada w pamięć wielu osób.

Innym przykładem są reklamy piw. „Przejdźmy na Ty” marki Tyskie, czy charakterystyczny RTM Żubra. Niezmiennie od kilku lat ogromną popularnością cieszą się także reklamy takich firm, jak Nivea, Wedel czy Haribo. Możemy usłyszeć w nich bowiem hasła reklamowe, które szybko zapadają w pamięć, co w następstwie ma sprawić, że produkty przyciągną większą liczbę nowych konsumentów.

Rodzaje i cele kampanii reklamowej

Celem kampanii reklamowej powinien być wzrost poziomu sprzedaży, a co się z tym wiąże — pozyskanie nowych konsumentów. W zależności od typu reklamy, cele te mogą nabierać różnego charakteru. Na innych cechach należy skupić się podczas kampanii informacyjnej, kampanii nakłaniającej, a także kampanii przypominającej.

W przypadku pierwszej musimy wyjaśnić, czym jest dany produkt oraz jak działa, zawrzeć informacje dotyczące zmiany cen, czy opis oferowanych usług. W drugim przypadku natomiast skupiamy się na zachęceniu do zmiany usługodawcy lub marki, a także budowie świadomości marki. Przykładowe cele kampanii reklamowej przypominającej to natomiast przypomnienie, że dany produkt nadal istnieje lub utrzymanie wysokiej świadomości o nim.

Aby określić cele kampanii na tyle dokładnie, na ile to możliwe, musimy dążyć do założonego celu, np. świadomości marki czy zwiększonej sprzedaży. Musimy także jasno ustalić przekaz, który najczęściej umieszczany jest w hasłach reklamowych oraz ofertę dotyczącą danego produktu, do którego odnosi się kampania.

Komponenty kampanii marketingowej

Jeżeli planujemy kampanię marketingową, musimy mieć przede wszystkim jakiś powód. Może być to zarówno chęć zwiększenia znajomości marki w danym segmencie odbiorców, jak i zwiększenie zainteresowania danym produktem. W ten sposób wyznaczamy sobie cel.

Następnie należy doprecyzować: kiedy oraz do kogo chcemy dotrzeć z naszą kampanią. Kolejnym pytaniem jest: jak to zrobić? Możemy urządzić kampanię zarówno poprzez kanały takie jak np. Facebook, e-mail czy portale branżowe, a także narzędzia, np. artykuły eksperckie czy reklamy wideo. To, dokąd ma trafić ruch i jakie działanie jest tam oczekiwane, to równie istotna kwestia. Na koniec należy określić, ile ma kosztować cała kampania oraz kto ma ją zrobić. Mając na uwadze powyższe ustalenia, możemy dowolnie korygować elementy planu.

Komponenty ustalane są na zasadzie 5M, czyli:

• mission,
• money,
• message,
• media,
• measurement.

Jak zaplanować kampanię marketingową? Harmonogram i plan działania

Planowanie kampanii reklamowej należy rozpocząć od ustalenia kilku zasad, są to tzw. elementy kampanii marketingowej.

1. Co — cel kampanii + przekaz i oferta.
2. Gdzie — grupa docelowa.
3. Kiedy — czas trwania.
4. Jak — kanały i narzędzia komunikacji.
5. Dokąd i po co — dokąd kierować ruch.
6. Za ile — budżet.
7. Jak w czasie — ramowy plan działania.
8. Kto — podział zadań.

Niezwykle ważne jest także ułożenie ścisłego harmonogramu, którego bezwzględnie będziemy się trzymać. Pozwoli nam on na dokładne wdrażanie poszczególnych kroków w odpowiednim czasie.

Jak przeprowadzić udaną kampanię marketingową?

Aby kampania marketingowa była udana, należy stosować się przede wszystkim do wyżej wymienionych komponentów. Poniżej znajduje się przykładowa kampania marketingowa krok po kroku, do której wykorzystane są etapy przygotowania kampanii promocyjnej.

Po ustaleniu celu, który jest kluczowy dla późniejszego planowania działań i mierzenia efektu, musimy wybrać grupę docelową, do której kierować będziemy naszą reklamę. Jasno należy określić także ramy czasowe całej kampanii — musi mieć ona koniec oraz początek. Biorąc pod uwagę grupę docelową, do której kierujemy naszą kampanię, wybierzmy odpowiednie środki przekazu. Następnie zaplanujmy dokładnie nasz budżet. Określona suma pozostawiona do naszej dyspozycji może być przeznaczona na promocję — to właśnie jest ten czas, aby dodać nowe kanały komunikacji lub zrezygnować ze zbyt obciążających finansowo przedsięwzięć, które nie przynoszą takich zysków, jakie zakładaliśmy na początku.

Następnie spiszmy listę „to do”, czyli „do zrobienia”. Powinny znaleźć się na niej wszystkie czynności, jakie musimy wykonać w związku z całym przedsięwzięciem. Bardzo ważne jest, aby znalazły się tam nawet najdrobniejsze elementy, czyli: zamiast zapisać „załatwić plakaty”, napiszmy „przeszukać najlepsze drukarnie oraz grafików w okolicy”, „wybrać najlepsze oferty”, „udać się na rozmowę z wykonawcami”, „zlecić projekt oraz wydruk plakatu wybranej osobie”, „odebrać plakat”. Kolejnym krokiem jest podział obowiązków. Dopiero kiedy wszystkie rzeczy do zrobienia, zostały spisane, przydzielmy je do odpowiedzialnych osób. Pamiętajmy, że zakres tego, co dana osoba ma wykonać, musi być zrozumiały oraz jasny.

Na „ostatniej prostej” pozostaje nam monitorowanie działań. Bądźmy jednak gotowi na kryzysy oraz drobne niepowodzenia. Niestety nawet dzięki najlepiej rozplanowanemu grafikowi nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkiego. Po zakończonej akcji marketingowej zróbmy jej podsumowanie. W tym celu policzmy realny zysk, jaki przyniosła, a także jej zasięg. Podzielmy także zyski oraz koszty na jednostki mierzalne oraz niemierzalne. Do pierwszych z nich zaliczamy np. wzrost sprzedaży produktu, zwiększenie ruchu na danej stronie internetowej wyrażone w procentach, przyrost polubień na Facebooku czy ilość nowych zapisów na nasz Newsletter. Do jednostek niemierzalnych zaliczamy natomiast zdobycie nowych umiejętności czy satysfakcję z wykonanej pracy. Podsumowując, spiszmy, które elementy były skuteczne, a które nie sprawdziły się w przypadku naszej reklamy — będziemy widzieli wówczas, na co zwrócić uwagę w przyszłości.

Przydatne narzędzia do kampanii marketingowych

Wśród przydanych narzędzi służących do kampanii marketingowych znajdziemy zarówno bardziej nowoczesne, jak i tradycyjne środki. Wszystko zależy bowiem od tego, do jakiej grupy wiekowej kierujemy akcję. Niezbędnym minimum w obecnych czasach jest oczywiście reklama na stronie internetowej, Facebooku czy Instagramie. Należy jednak wziąć pod uwagę także:

• spersonalizowane newslettery,
• Facebook Ads,
• AdWords,
• współpracę z influencerami,
• artykuły sponsorowane.

Podczas oceniania skuteczności konkretnych działań skupmy się na jasno sprecyzowanych założeniach, jakie są charakterystyczne dla wybranego przez nas kanału komunikacji. Kluczowe wskaźniki efektywności pomogą nam w osiągnięciu założonych celów strategicznych — muszą jednak zostać prawidłowo określone. W zależności od tego, jakie są nasze przyjęte cele oraz jaki kanał działań marketingowych wybraliśmy, istnieje wiele takich wskaźników. Mogą to być np.:

• liczba nowych użytkowników odwiedzających stronę www,
• liczba pozyskanych klientów,
• wzmianki internautów dotyczące produktu, marki czy kampanii marketingowej, a także ich zasięg w social mediach,
• liczba interakcji w mediach społecznościowych,
• liczba subskrypcji newslettera,
• procent otwarcia oraz kliknięcia w newsletter.

Aby przeanalizować nasze działania marketingowe, również tutaj przydadzą się odpowiednie narzędzia. Najbardziej popularnymi programami, które wykorzystuje szerokie grono przedsiębiorców są:

• Brand24,
• Google Analytics,
• BuzzSumo,
• Senuto,
• Marketo,
• InsightSquared,
• Google Ads Performance Graber.

Wnioski końcowe

Pomimo tego, że rola marketingu bezustannie ewoluuje, nie zmienia się fakt udowodnienia, iż dany cel wpływa na sukces firmy. Bez wątpienia w jego osiągnięciu sprzyjają pozyskiwanie klientów, a także dane z analizy. Dobra strategia kampanii reklamowej pozwala bowiem przynieść odpowiednie dochody dla każdego przedsiębiorstwa. Najważniejsze jest jednak planowanie oraz systematyczne wywiązywanie się z określonych postulatów, a także ich późniejsza analiza.