Spis treści
Istnieje pewna forma marketingu, o której myśli niewiele osób, a która może mieć kluczową rolę w sukcesie bądź porażce firmy. Jest to taka forma promocji, w której to my, użytkownicy produktów bądź usług, jesteśmy żywą reklamą dla marki i siłą tworzącą jej prawdziwy wizerunek. Mowa tu o marketingu szeptanym, czyli o potędze rekomendacji i opinii. Każdy, kto choć raz polecał, bądź nie polecał czegoś w sieci, jest odpowiedzialny za prowadzenie kampanii reklamowej na rzecz produktu, firmy, bądź usługi, o której mówi.
Czym jest marketing szeptany?
Aby zrozumieć istotę marketingu szeptanego, najpierw należy mieć ogólne pojęcie o tym, czym w ogóle jest marketing. Przeciętny, niezainteresowany marketingiem osobnik odpowiedziałby, że marketing to synonim dla słowa „reklama”. Nie można zaprzeczyć, że reklama (czy też fachowo – promocja) to coś, z czym marketing blisko romansuje, ale zastosowania dla marketingu są zdecydowanie znacznie bardziej obszerne.
Zadaniem marketingu bowiem, ujmując to naprawdę tak krótko, jak to tylko możliwe, jest zarządzanie każdym działaniem i aspektem przedsiębiorstwa z zamiarem optymalizacji i zwiększenia sprzedaży firmy lub świadomości o marce. Mowa tu o wszystkim, co ma wpływ na poprawienie wskaźników rentowności – jak wygląda produkt? Ile kosztuje? Kto go kupuje? Jak wygląda forma komunikacji z klientami? Jak firma w ogóle pozyskuje nowych odbiorców? Lista jest naprawdę długa. Pod kątem definicji, jest to dostarczenie właściwego produktu, po właściwej cenie, we właściwym miejscu i czasie, przy użyciu odpowiednich środków promocji.
Marketing szeptany z kolei polega na podejmowaniu takich działań, które docierają do odbiorcy w sposób wyglądający na spontaniczny. W sieci kanałem przekazu informacji są najczęściej media społecznościowe i fora internetowe, gdzie osoby, komentując wypowiedzi autora, umiejętnie wplatają (lub powinny robić to umiejętnie – ponieważ praktyka pokazuje inaczej) informacje o produktach lub usługach, które chcą zareklamować. W marketingu szeptanym nie chodzi o nakłonienie kogoś do kupna, a o wywołanie naturalnej dyskusji na temat danego produktu.
Czemu służy promocja szeptana?
Celem promocji szeptanej jest dostarczenie informacji o produkcie tam, gdzie konwencjonalne metody promocji nie są w stanie dotrzeć. Promocja szeptana bowiem jest ciekawą formą delegacji części działań promocyjnych swoim konsumentom. Dzięki umiejętnemu realizowaniu działań i strategii marketingowych, klasyczne kampanie reklamowe skłaniają nas do wypróbowania coraz to nowszych produktów, a to z kolei prowadzi do formowania się na ich temat opinii w oczach użytkowników. Opinii, którymi prędzej czy później zaczniemy się dzielić z innymi.
Globalizacja środków masowego przekazu tylko ułatwia nam ten proces – aby opowiedzieć komuś na drugim końcu świata o wszystkich swoich pozytywnych lub negatywnych wrażeniach z zakupu nowego telefonu, wystarczy użyć tego telefonu. Promocja szeptana może wpłynąć na decyzję o ostatecznym zakupie w procesie pozyskiwania przez markę nowych, potencjalnych klientów.
Przy użyciu wyszukiwarek jak Google, możliwość odnalezienia w sieci informacji na temat dowolnego produktu zajmuje tylko chwilę, więc klienci w okamgnieniu mogą odnaleźć liczne dyskusje na ich temat na forach, blogach lub w social mediach. Ekrany komputerów i smartfonów, jak na srebrnej tacy, przedstawią szczegółową listę wszystkich korzyści i wad danego produktu w postaci komentarzy użytkowników, recenzji na blogach, czy we wpisach eksperckich. Rozprzestrzenianie się w ten sposób informacji o produkcie może sprawić, że w czasie krótkiej przerwy w pracy czy podczas rodzinnego obiadu, nasze wrażenia mogą wpłynąć na decyzję o zakupie danego produktu przez osoby, które na te informacje były wyeksponowane, a nigdy nie przetestowały go samodzielnie.
Przykłady marketingu szeptanego
Istnieje wiele rodzajów marketingu szeptanego. Powszechnie znany i praktykowany jest tzw. community marketing, czyli spontaniczne rozmowy na forach internetowych i grupach tematycznych np. w mediach społecznościowych. W przypadku casual marketingu nacisk kładzie się na działania wspierające główną akcję marketingową, np. ogłoszenie konkursu, w którym można wygrać dany produkt. Przykładem marketingu szeptanego skupionego na promocji danego produktu może też być powszechnie praktykowany na Instagramie product seeding, czyli niejako obdarowywanie influencerów produktem, aby przetestowali go i wypowiedzieli się na jego temat. W przypadku zaś trendsettingu angażuje się rozpoznawalne osoby z danego środowiska, aby kreowali nowe trendy z wykorzystaniem danego produktu. Przykładem marketingu szeptanego jest też vital marketing, w którym tworzy się treści (np. wideo), które sprawią, że ludzie sami będą chcieli się nimi dzielić.
Jedną z często spotykanych form marketingu szeptanego jest naturalna konsekwencja dysonansu pozakupowego, który tworzymy my sami, często nieświadomie. Jest to zjawisko, w którym oczekiwania wobec produktu (często formowane dzięki kampaniom reklamowym) okazują się nie w pełni pokrywać z jego faktyczną funkcjonalnością w oczach kupującego. Jest to sytuacja, w której niezadowolony klient poszukuje dalszych informacji na temat produktu i jego konkurencji, często samodzielnie uczestnicząc w procesie budowania dyskusji na jego temat wśród społeczności internetowych lub swoich grup społecznych.
Zapytana o opinię o produkcie osoba, która odpowie „miałem inne oczekiwania, jestem tym produktem zawiedziony” może sprawić, że osoba, która usłyszała takie zdanie, widząc dany produkt w sklepie, może również pomyśleć „pewnie też będę niezadowolony, nie kupuję”. To samo zjawisko często może działać też i w drugą stronę, a zachwyt i pozytywne opinie osób trzecich mogą sprawić, że sami będziemy bardziej skłonni, aby kupić towar i ocenić go przez subiektywny pryzmat naszych oczekiwań.
Marketing szaptany – to można zrobić źle!
W teorii celem marketingu szeptanego jest nie tylko budowanie świadomości o produkcie lub usłudze, ale zainicjowanie swego rodzaju zaangażowania wśród potencjalnych odbiorców. W praktyce okazuje się, że działania związane z marketingiem szeptanym można przeprowadzić w niewłaściwy sposób. Najczęstszymi błędami (a na dodatek niedopuszczalnymi i nielegalnymi!) okazuje się szkalowanie konkurencji i rozpowszechnianie niewłaściwych informacji o danych produktach.
Etyczny buzz marketing powinien być przeprowadzany z poszanowaniem innych firm, a wszelkie rekomendacje i opinie powinny wybrzmiewać naturalnie. Niedopuszczalnym jest, by komentować, narzucając zbyt nachalne treści i naciski zachęcające do kupna. Klient jest podejrzliwy i spostrzegawczy – szybko wychwyci zbyt oficjalne treści i wątki niezgodnie tematycznie. Te same komentarze w kilku różnych miejscach także da się łatwo wychwycić i nie wpływa to bynajmniej na dobre postrzeganie firmy, ani na właściwie przeprowadzoną kampanię szeptaną. Marka ma być wiarygodna i profesjonalna, więc i wszelkie działania związane z marketingiem szeptanym powinny tak wyglądać.
Marketing wirusowy a szeptany
Marketing szeptany to w swojej esencji wszystko, co ludzie mówią lub myślą o produkcie. Jest jednak taka forma marketingu szeptanego, która wrzuca wyższy bieg w tej całej machinie marketingowej – marketing wirusowy. Internet pozwolił nam tworzyć ogromne sieci społecznościowe, nieraz zawierające setki tysięcy użytkowników, którzy aktywnie uczestniczą w życiu swoich społeczności. Sprytnie stworzone kampanie reklamowe mają potencjał do wykorzystania tych istniejących już sieci i umożliwiają wejście na rynek z relatywnie nową i innowacyjną metodologią.
Marketing wirusowy polega na tworzeniu treści, które są następnie replikowane i udostępniane dalej wewnątrz niezależnych społeczności internetowych. Pozwala to firmom sprawnie infiltrować konsumowane przez nas treści przy pomocy memów, filmików, czy innych interaktywnych treści, które tworzą użytkownicy targetowanych grup docelowych. Jednym z bardziej szumnych przykładów kampanii wirusowej jest inicjatywna Coca-Coli. Mowa tu oczywiście o ich antyrasistowskiej kampanii szkoleniowej „be less white”. Inicjatywa, która docelowo miała walczyć z rasizmem, uzyskała niepokojąco odwrotny skutek, stając się globalnym pośmiewiskiem w oczach konsumentów, właśnie dzięki viralowości i treściom tworzonych przez społeczności w sieci.
Celem kampanii wirusowych jednak, jak wszystkich kampanii marketingowych, jest oczywiście szerzenie świadomości na jakiś temat – czy to o samym produkcie, czy o całej marce, czy o jakiejś konkretnej inicjatywie. Przykładem dobrze zrealizowanej – i globalnie znanej – kampanii wirusowej jest choćby „Dumb Ways to Die”, stworzona przez Metro Trains w Melbourne na rzecz szerzenia świadomości o konieczności zachowania bezpieczeństwa na torach.
Temat, który w przypadku klasycznego marketingu szeptanego nie odniósłby prawdopodobnie znaczącego sukcesu, dzięki sprytnemu zastosowaniu technik wirusowych obiegł ze swoim przekazem cały świat. Trudno wyobrazić sobie sytuację, w której grupa znajomych poważnie dyskutuje na temat bezpieczeństwa na torach podczas casualowego posiedzenia, ale dużo łatwiej jest wyobrazić sobie tę samą gromadkę, z uśmiechem słuchającą i śpiewającą „Dumb Ways to Die”.
Podsumowanie:
Działania promocyjne i kampanie reklamowe to tylko wierzchołek góry lodowej w machinie marketingowej. Jest to ich widoczna, namacalna część, ale niekoniecznie najważniejsza. O ile zadaniem klasycznego marketingu jest szerzenie świadomości o marce, to sama świadomość o niej może okazać się niewystarczająca, aby utrzymać się na rynku i walczyć z konkurencją. Moment, w którym podkuszony przez liczne treści reklamowe klient zdecyduje się kupić produkt, jest momentem, w którym to on staje się jego nową treścią reklamową. Opinia jednego klienta może pozornie wydawać się nieznacząca, ale wraz ze wzrostem ilości sprzedaży, wzrasta ilość opinii. Badania statystyczne pokazują, że w niektórych segmentach rynku aż 90% procent osób stało się klientami właśnie za sprawą marketingu szeptanego.
