Czym jest marketing mix w przedsiębiorstwie i jak możesz go zastosować?

Marketing jest obecnie jedną z bardziej dynamicznie rozwijających się gałęzi nauki. Od dawna wiadomo, że zastosowanie skutecznych działań marketingowych może bezpośrednio przełożyć się na osiągane korzyści biznesowe. Realne efekty prowadzonych czynności zachęcają przedsiębiorców do inwestowania w kampanie marketingowe, a specjaliści z tej dziedziny wykorzystują zróżnicowane narzędzia i strategie. Jednym z podstawowych działań marketingowych jest zastosowanie tzw. marketingu mix.

Co to jest marketing mix?

Jest to zbiór wzajemnie powiązanych ze sobą elementów (narzędzi, metod, technik), wykorzystywanych w przedsiębiorstwie do realizacji celów marketingowych. Elementy te tworzą mocno zintegrowany system, który oddziałuje na rynek i otoczenie firmy.

Do najważniejszych cech charakteryzujących kompozycję marketingową należą:

• współzależność polegająca na wzajemnych zależnościach między poszczególnymi elementami kompozycji;
• elastyczność działań marketingowych, brak ograniczeń w kreowaniu produktów, cen oraz metod promocji;
• łatwe osiąganie celów poprzez jasne określenie celu i zasad;
• troska o każdego klienta;
• przywództwo polegające na kontrolowaniu zgodności prowadzonych działań z zasadami tej odmiany marketingu.

Koncepcje marketingu mix

Wyróżnia się kilka koncepcji związanych z pojęciem marketing mix. Najpopularniejszą z nich jest analiza 4P, natomiast wśród modeli teoretycznych wykorzystywane są również formuła 4C lub dedykowana dla usług formuła 7P.

Marketing w sporym uproszczeniu możemy zdefiniować jako przedstawienie właściwego produktu we właściwym miejscu, za właściwą cenę i we właściwym czasie, co w teorii powinno wydawać się łatwym zadaniem. W praktyce jednak, aby te proste założenia przekuć w sukces, potrzeba ciężkiej pracy – a zatem odpowiednio używanych  instrumentów marketingowych. Kiedy są one dobrze wyważone, możemy stać się konkurencyjni i mieć duże szanse na odniesienie sukcesu na naszym rynku docelowym.

Marketing mix 4P

Jest to najstarsza kompozycja marketingowa. Została stworzona przez McCarthy’ego i składa się z czterech podstawowych instrumentów – ceny (price), produktu (product), miejsca (place) oraz promocji (promotion). To podstawowe elementy, bez których niemożliwe jest stworzenie skutecznej kampanii reklamowej. Oto rozwinięcie wymienionych instrumentów marketingu mix 4P:

• Cena – jest to wydatek, jaki musi ponieść konsument, aby wejść w posiadanie produktu lub usługi. Cena jest elementem najbardziej powiązanym z pozostałymi składnikami i jest od nich w ogromnym stopniu zależna. Na ostateczną cenę produktu lub usługi wpływają między innymi koszt wytworzenia, koszty dystrybucji, popyt, podaż czy choćby wartość produktu dla nabywców. Wyróżnia się również wiele strategii kształtowania cen.

• Produkt – odpowiada fizycznym towarom lub usługom. Instrument ten obejmuje szeroką charakterystykę produktu, jego funkcjonalność, innowacyjność, estetykę oraz wartość dla klienta. Z tym elementem ściśle związany jest cykl życia produktu i to, w jakiej fazie się aktualnie znajduje. Faza ta ma fundamentalne znaczenie dla kreowania strategii promocyjnej oraz docelowej ceny produktu.

• Miejsce/dystrybucja – składnik ten odpowiada za kanały, jakimi produkty lub usługi docierają do ostatecznego klienta. Sposób dystrybucji, rozmieszczania wyrobów na rynku, oferowania ich do sprzedaży, a nawet możliwe sposoby płatności są niezwykle istotne z punktu widzenia tworzenia strategii marketingowych.

• Promocja –  w tej kompozycji tłumaczy się ją jako szeroko rozumiany marketing, w którego skład wchodzą takie elementy jak różnego rodzaju reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż bezpośrednia, budowanie relacji publicznych, sponsorowanie oraz organizowanie środków finansowych.

Marketing mix 4C

To nieco odmienna formuła, która przedstawia spojrzenie na działania marketingowe z puntu widzenia klienta. Na tej podstawie opracowane zostały też jej składniki, czyli potrzeby klienta (customer value), koszt klienta (cost), wygoda zakupu (convenience) oraz komunikacja na linii firma-klient (communication). Cała koncepcja działań marketingowych opiera się na korzyściach dla klienta oraz zachęceniu go do zakupu.

• Potrzeby klienta – kiedy już zrozumiesz swojego klienta, znacznie łatwiej będzie Ci stworzyć produkt, który przyniesie korzyści. To klient podejmuje decyzję o zakupie i dlatego jest najcenniejszym zasobem w każdej strategii marketingowej. Zamiast więc skupiać się na samym produkcie, pierwsze „C” w marketingu mix 4C skupia się na wypełnieniu pustki w życiu klienta.
• Koszt – nie myl kosztu swojego produktu z jego ceną. Cena to tylko niewielka część całkowitego kosztu zakupu produktu przez klienta. Koszt obejmuje zatem nie tylko cenę przedmiotu, ale np. takie elementy, jak czas potrzebny klientowi na dotarcie do Twojej lokalizacji w celu zakupu produktu lub nawet koszt paliwa potrzebnego do jego dostarczenia.
• Wygoda – jest nieco podobna do „miejsca” w strategii marketingowej 4P, jednak to dwa zupełnie inne pojęcia. Miejsce odnosi się po prostu do lokalizacji sprzedaży produktu. Wygoda to znacznie bardziej zorientowane na klienta podejście do tej strategii marketingowej. Po przeanalizowaniu nawyków klientów powinieneś wiedzieć, czy wolą robić zakupy w Internecie, czy w sklepach stacjonarnych, a także co są skłonni zrobić, aby kupić Twój produkt. Całkowity koszt produktu określi częściowo jego wygodę.
• Komunikacja – jest zawsze kluczem do marketingu biznesowego; bez niej 4C nie byłoby skuteczne. Komunikacja jest podobna do czwartego „P” w marketingu mix 4P (promocja), jednak nie do końca. Promocja produktu ma na celu skłonienie klientów do zakupu produktu. Może być manipulacyjna i nieskuteczna. Komunikacja jest (znowu) zorientowanym na klienta podejściem do sprzedaży produktów. Wymaga interakcji między kupującym a sprzedającym. Tę strategię marketingową można bardzo łatwo wdrożyć za pomocą mediów społecznościowych

Marketing mix 7P

Koncepcja 7P jest rozszerzoną wersją klasycznej kompozycji, często wykorzystywaną przede wszystkim w branży usługowej. Formuła ta obejmuje dodatkowo takie elementy, jak ludzie (people), proces (process) oraz świadectwo materialne (physical evidence). Kompozycja 7P uwzględnia szczególnie istotne znaczenie zasobów ludzkich w realizowaniu zadań marketingowych. Skupia się również na procesach w kontekście ciągu działań, które wpływają bezpośrednio na jakość usług i satysfakcję odbiorcy oraz na świadectwach materialnych, które kreują wizerunek marki i jej obraz w oczach klientów. Marketing mix w usługach to zatem przede wszystkim takie instrumenty jak:

• ludzie – zasoby ludzkie są podstawowym elementem każdego przedsiębiorstwa i mają kluczowe znaczenie w procesie wytwarzania ostatecznego produktu lub usługi. Formuła 7P w bardzo dużym stopniu opiera się na ludziach, którzy w branży usługowej biorą bezpośredni udział w procesie sprzedażowym i wpływają na decyzje oraz doznania klientów;

• proces –  jest składnikiem odzwierciedlającym ciąg działań, które wpływają na jakość wykonywanych usług. Wśród tych procesów wyróżnia się między innymi zainteresowanie konsumentów usługą, następnie dostarczenie informacji o usłudze, proces sprzedaży oraz obsługi posprzedażowej;

• świadectwo materialne – to zbiór czynników, które wpływają na wizerunek firmy i marki w oczach klienta. Na ten element składają się między innymi: strona internetowa, logo, wystrój lokalu czy ubiór pracowników. Wszystkie te elementy powinny być spójne i wywoływać pozytywne emocje.

Podsumowanie

Marketing mix jest podstawowym narzędziem wykorzystywanym do tworzenia strategii marketingowych w przedsiębiorstwach. Najważniejsze, aby wszystkie elementy, które składają się na plan marketing 4P były spójne oraz wzajemnie od siebie zależne. Odpowiednia kompozycja marketing mix ma na celu przede wszystkim wprowadzenie na rynek produktu lub usługi, który sprosta wszystkim potrzebom nabywców. Dzieje się tak wówczas, kiedy na rynek dostarczany jest odpowiedni produkt, w odpowiedniej cenie oraz odpowiednich warunkach promocyjnych. Niezbędne ku temu jest wcześniejsze przeprowadzenie wnikliwej analizy potrzeb klienta, rynku oraz charakterystyki produktu. Na tej podstawie można stworzyć skuteczną strategię marketingową, opartą na modelu teoretycznym.