Spis treści
Co łączy Times Square, drogę do Zakopanego i wideo na YouTube? Reklama, a brutalnie rzecz ujmując, jej nadmiar. Nasycenie przestrzeni publicznej, mediów i internetu przekazem marketingowym osiągnęło absurdalne proporcje.
O ile jeszcze strony WWW można oczyścić pluginem przeglądarki, to filtrowanie szumu informacyjnego w realu jest już nieco trudniejszym zadaniem. Jak zatem projektować reklamy i marketing, aby przebić się przez wszędobylskie call to action?
Autentyczność reklamy
Odpowiedzią jest unikalna wartość, jaką jest autentyczność. Jej brak to pierwszy, podstawowy grzech popełniany przez marketerów, a zarazem powód, dla którego odbiorcy coraz częściej ignorują reklamy. Co więcej, przesyt treści pozbawionych autentyczności wytrąca uwagę do tego stopnia, że z pozoru barwne i pomysłowe kreacje stają się zwykłym szumem.
Pierwsza amerykańska reklama
Times Square nie zawsze był taki pstrokaty, podobnie bloki reklamowe w telewizyjnym prime time. Konkurencja wymusiła stosowanie coraz bardziej nachalnych form, treści i lokacji. Pierwsza, pełnoprawna reklama w amerykańskiej telewizji trwała 10 sekund. Składała się z jednego obrazu, jednego napisu i jednego zdania wypowiedzianego przez lektora. Kosztowała mniej dolarów niż trwała.
Polska autentyczność
Zresztą, przykładów nie trzeba szukać za oceanem. Polacy nie gęsi i także potrafią w autentyczność, a przynajmniej potrafili. Zobaczcie, jak reklamy Baltony z lat ‘80 potrafiły prostym przekazem zaprzeć dech w… piersi.
Później, jak dobrze podsumował to Mann w skeczu o obracającym się “longo”, podobne formy ustąpiły miejsca masowo produkowanej sieczce. W reklamie zrobił się ciaśniej, przez co subtelności zeszły na drugi plan. Tych planów zrobiło się po drodze tak dużo, że nie widać już zza nich gór.
Autentyczny przekaz – czyli jaki?
Jakie trzy cechy musi spełniać przekaz, aby można było nazwać go autentycznym? Według mnie musi być wiarygodny, szczery, prosty w przekazie… i mieć pomysł!
Przykładem takiej kampanii jest, nienowe już wideo reklamujące Dollar Shave Club. Tym, co wyróżnia ją na tle innych reklam start-upów jest zaangażowanie, z jakim sam szef przedstawia firmę. Prostymi słowami, a jednak nie pozbawionymi przewrotnego humoru pokazuje zalety produktu. Maszynki nie zmieniają niczyjego życia, tną zarost i koszty golenia.
Przełożyło się to wprost na sukces firmy, która dzięki kampanii zyskała inwestora. Polecam Wam także wywiad z Michaelem Dubinem, w którym dokładnie opisuje założenia i realizację pomysłu.
Aby uzyskać autentyczność nie trzeba jednak wielkich inwestycji. Czasem, tak jak w przypadku reklam prasowych Volkswagena, wystarczy znaleźć uniwersalną formę. Minimalistyczne kreacje sprawdzały się wcześniej, sprawdzają się też obecnie, nawet w przypadku sytuacji zagrażających wizerunkowi firmy.
Utarty format pozwala utrzymać ciągłość narracji i przywołuje wszystkie poprzednie pozytywne skojarzenia związane z marką. Nawet, jeżeli przekaz jest odpowiedzią na kryzys, autentyczny komunikat jest najprostszym i zarazem najbardziej skutecznym rozwiązaniem.
1000 dolarów w 12h – case Alec’a Steel’a
Kolejny case to film nagrany przez YouTubera Alec’a Steel’a. Postawił sobie wyzwanie, że przez 12 godzin stworzy produkt, stronę promującą i zarobi na tym 1000 dolarów. Wideo prezentuje cały proces, ze wszystkimi potknięciami i sukcesami. Szczery do bólu i… reklamowy. Zobaczcie sami.
Autentyczność jako sposób na komunikację marki
Autentyczność to jednak nie tylko przekaz jednej reklamy. To przede wszystkim podejście do komunikacji jako całości. Zamiast stocków i treści z szablonów tworzy się żywy content. Ok, kosztuje to może więcej i jest bardziej pracochłonne, ale wrażliwy odbiorca z pewnością dostrzeże zaangażowanie i błysk kreatywności w morzu blichtru.
Przekłada się to także na inne obszary działalności komunikacji. Zamiast wysyłać z automatu tego samego „majla” do całej grupy odbiorczej, zastanówcie się, czy nie podejść do tematu bardziej osobiście. Skala Waszych działań zapewne wymusza użycie powtarzalnych treści, ale nawet do kopiuj-wklej można podejść z głową i sercem. Stawką jest wizerunek, Wasz i Waszej firmy.
Bez względu na formę, kanał, czy narzędzie – pamiętajcie, że szczególnie w dzisiejszych “krzykliwych” czasach, Wasz przekaz może być usłyszany, jeśli będzie autentyczny.
Autorem tekstu jest Andrzej Ogonowski – doświadczony strateg marketingowy, wieloletni PR Director w SMSAPI.
